إن التنظيم هو الحل لعالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط. وإليك السبب.

منذ عدة سنوات، يكتشف المسافرون في جميع أنحاء العالم كل ما تقدمه منطقة الشرق الأوسط، ونتيجة لذلك، لا تظهر أي علامات على التباطؤ في الطلب.

وفقًا لبيانات Sojern، ارتفع الطلب على السفر في عام 2023 إلى العديد من دول الشرق الأوسط وأفريقيا مقارنة بمستويات ما قبل الجائحة. واستجابة لذلك، تقوم الدول باستثمارات كبيرة لجذب مسافرين جدد وزيادة القدرة الاستيعابية.

ولوضع عقاراتهم في المقدمة والمركز في أذهان المسافرين، يضخ مسوقو السفر في الشرق الأوسط المزيد من الموارد في الحملات الرقمية.

وفقًا لنتائج الإنفاق الإعلاني الرقمي الصادرة عن IAB الشرق الأوسط وشمال أفريقيا لعام 2023، كانت منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا هي المنطقة الأسرع نموًا للإنفاق الإعلاني في عام 2023، حيث وصل إلى 6.25 مليار دولار، بزيادة قدرها 13.6 في المائة مقارنة بعام 2022.

ولكن مع تغير المشهد الإعلاني، مثل إيقاف ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة، يجب أن يكون لدى مسوقي السفر الاستراتيجيات الصحيحة لضمان حصولهم على عائد على استثماراتهم التي تقدر بمليارات الدولارات.

وإليك كيف يمكن لمسوقي السفر في الشرق الأوسط التنقل عبر التغييرات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط لزيادة الإنفاق الإعلاني الرقمي إلى الحد الأقصى.

ما الذي سيتغير بعد إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية؟

تتحدث Google عن إيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome منذ عام 2020.

على الرغم من تأجيل التواريخ باستمرار، فقد كان هذا موضوعًا ساخنًا للمحادثة منذ فترة طويلة. لقد ناقشنا الآثار المترتبة على عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط في عام 2022، لكن المشهد الخالي من ملفات تعريف الارتباط تغير بشكل كبير منذ ذلك الحين.

إذن، ما الذي سيتغير بالضبط بمجرد قيام Chrome بإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية؟ بدون ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ستتغير الإسناد والاستهداف وإعداد التقارير بعد العرض وستكون إعادة الاستهداف أكثر صعوبة.

لماذا؟ لأن المسوقين يعتمدون بشكل كبير على بيانات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، ولكن سرعان ما سيصبح الوصول إلى كمية هائلة من تلك البيانات غير ممكن، مما يترك ثغرات في الحملات التسويقية.

في حين أن هذه التغييرات هائلة بالتأكيد بالنسبة للمسوقين، إلا أن الواقع هو أنها مدفوعة بحاجة المستهلكين إلى الخصوصية.

ومع ذلك، على الرغم من رغبتهم في الخصوصية، لا يزال المستهلكون يريدون التخصيص، وهو أمر لا تستطيع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية توفيره.

والآن، يجب على المسوقين إيجاد طرق جديدة لإعادة استهداف المسافرين المحتملين. يوفر التنظيم، على وجه الخصوص، كليهما، مما يجعله بديلاً أفضل لملفات تعريف الارتباط الخاصة بالجهات الخارجية.

ستيوارت سميث، المدير الإداري لمنطقة الشرق الأوسط وأفريقيا في شركة Sojern

ما هو التنظيم؟

يتم التنظيم عندما يعمل مسوقو السفر والشركاء مع منصة جانب العرض (SSP) لتنشيط تعبئة البيانات والجماهير والمخزون ليتم دفعها إلى منصة جانب الطلب (DSP) الخاصة بهم.

يمتلك العديد من مسوقي السفر قواعد بيانات لملفات تعريف العملاء وتفضيلاتهم وعمليات البحث ومعلومات برنامج الولاء والمزيد.

هذه هي جميع بيانات الطرف الأول التي تم جمعها بموافقة ويتم تخزينها في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، مما يعني أنه يمكن استخدامها حتى بعد اختفاء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث.

بفضل التنظيم، يمكن للشركاء أخذ بيانات الطرف الأول هذه وربطها ببياناتهم الخاصة، مثل مليارات نقاط البيانات في Sojern التي تُظهر نوايا المسافر، ومقارنة تلك المعلومات للعثور على الأشخاص على مواقع الويب.

فيما يلي مثال: إذا قام أحد المسافرين بالبحث في موقع ويب لأحد الفنادق وقام بزيارة موقع ويب إخباري ومنح الموافقة لكليهما لجمع معلوماته، فإن تقنية التنظيم تعمل كوسيط لمعرفة مكان التداخل بين قاعدة بيانات الفندق ومخزون الإعلانات المتاح.

يرى الشريك التسويقي أن المسافر أعطى موافقته على مواقع ويب معينة، بما في ذلك موقع إخباري، ثم يمنح مسوق السفر خيار شراء هذا الظهور لعرض إعلان لهذا المسافر على موقع الويب الإخباري. بمجرد أن يشتري المسوق الانطباع، يرى المسافر الإعلان.

الخصوصية والتخصيص في مكان واحد

ما هو الشيء الرائع في عملية تنظيم المعلومات؟ لا تلتزم عملية تنظيم المعلومات بقواعد الخصوصية فحسب، بل إنها تضمن أيضًا حصول المسافرين على التخصيص الذي يريدونه.

وإليك السبب: على عكس ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث، يستخدم التنظيم بيانات الطرف الأول لإعادة الاستهداف، مما يعني أنه دقيق للغاية ويعرض إعلانات مخصصة للمسافرين.

في الماضي، كان مسوقو السفر يشترون الانطباعات من جانب الشراء، ولكن مع التنظيم تتم جميع المعاملات من جانب البيع، مما يحافظ على الخصوصية.

من خلال اختيار الجمهور قبل المزاد، لا يتمكن مسوقو السفر إلا من الوصول إلى جمهور البائع، والذي يستخدم بيانات الطرف الأول التي تم جمعها بموافقة. ونظرًا لأن المعاملة تتم مباشرة من خلال الناشرين وليس من خلال مقدمي الخدمات، فإن عملية التنظيم لا تتطلب ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهذا الطرف.

يتم وضع جميع بيانات العملاء في حساب الضمان أثناء المعاملة، وبمجرد اكتمالها، يقوم الجميع بإزالة بياناتهم.

وهذا يعني أن بيانات العملاء لا يتم تبادلها مطلقًا، وبالتالي فإن البيانات التي يجمعها المسوقون عن مسافريهم لا يتم الكشف عنها أبدًا لأي ناشر، مما يحمي خصوصية المسافر مع زيادة التخصيص.

علاوة على ذلك، من خلال التنظيم، يمكن للشركاء تجميع مجموعات بيانات متعددة معًا واستخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل قواعد البيانات الضخمة هذه لفهم تفضيلات المسافر بشكل أفضل وبناء جماهير أكثر استهدافًا.

على سبيل المثال، من خلال بناء الجماهير حول سمات محددة، مثل المسافرين الذين يبحثون عن أماكن إقامة فاخرة أو عطلات شاملة الخدمات، يمكن للمسوقين تخصيص الرسائل بشكل أفضل.

يمكن بعد ذلك إرسال هذه الجماهير المحددة إلى أي DSP، حتى يتمكن هؤلاء المسافرون من رؤية إعلانات تحتوي على رسائل ذات صلة ومن المؤمل أن تلهمهم لإكمال حجزهم.

يجذب الشرق الأوسط أعدادًا هائلة من المسافرين الجدد. وبفضل التنظيم، يمكن لمسوقي السفر تقديم إعلانات جميلة ومخصصة تلقى صدى لدى الجمهور، وكل هذا دون الحاجة إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بجهات خارجية.

لا يساعد التنظيم مسوقي السفر في التغلب على العديد من العقبات المرتبطة بإيقاف ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية فحسب، بل يضمن أيضًا أن يتمكن المسوقون من تحقيق أقصى قدر من العائد على استثماراتهم في الإعلانات الرقمية لضمان أن تكون وجهتهم في مقدمة اهتمامات المسافرين المحتملين.

بقلم ستيوارت سميث، المدير الإداري لمنطقة الشرق الأوسط وأفريقيا في شركة Sojern

مصدر